Ich weiß, dass viele von euch, sei es als Gründer, Selbstständiger oder KMU-Inhaber, das Gefühl haben, dass Branding eine mysteriöse Kunst ist. Man hört von „Markenkern“ oder „Markenpositionierung“, aber es fehlt der rote Faden, der all diese Konzepte verbindet. Die gute Nachricht ist: Es gibt einen roten Faden. In den letzten Jahrzehnten wurden zahlreiche Modelle entwickelt, um die Komplexität des Brandings greifbar und verständlich zu machen. Sie sind der Werkzeugkasten, aus dem sich jeder von uns bedienen kann.
Ich möchte euch heute zehn der wichtigsten Markenmodelle vorstellen. Dieser Artikel bietet einen umfassenden Überblick über zehn der wichtigsten Modelle, ordnet sie chronologisch ein und beleuchtet ihre jeweiligen Stärken und Unterschiede.
Die chronologische Reihenfolge und die Markenmodelle im Detail
Da einige Modelle sich über einen längeren Zeitraum entwickelt haben oder keine exakten Jahreszahlen vorliegen, ist die Chronologie teilweise eine Annäherung.
1. Meffert/Burmann (Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung, ca. ab den 1980er Jahren)
Entwickler: Heribert Meffert und Christoph Burmann Erscheinungszeitraum: Ab den 1980er Jahren (kontinuierliche Weiterentwicklung) Hauptmerkmale: Meffert und Burmann legten den Grundstein für die identitätsbasierte Markenführung. Sie betonten die Bedeutung einer klaren, intern definierten Markenidentität und deren konsistente Kommunikation nach außen. Zentrale Dimensionen sind Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenemotionalität und Markenbeziehungen. Der Fokus liegt auf dem Abgleich von Selbst- und Fremdbild der Marke. Unterscheidung zu anderen Modellen: Meffert/Burmann entwickelten kein visuelles Modell wie ein Steuerrad oder Prisma, sondern legten den konzeptionellen Grundstein für viele nachfolgende Modelle. Ihr Ansatz ist eher theoretisch und wissenschaftlich fundiert, was ihn zu einem wichtigen Referenzpunkt für die akademische Forschung macht.
2. Keller (Customer-Based Brand Equity – CBBE, 1993)
Entwickler: Kevin Lane Keller Erscheinungsjahr: 1993 (erstmalige Vorstellung im Buch „Strategic Brand Management“) Hauptmerkmale: Das CBBE-Modell stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Es beschreibt den Aufbau von Markenwert (Brand Equity) aus Kundensicht in vier Stufen: Bekanntheit (Salience), Leistung & Image (Performance & Imagery), Urteile & Gefühle (Judgments & Feelings) und Resonanz (Resonance). Es handelt sich um eine Pyramide, die hierarchisch aufgebaut wird und zeigt, wie man von der bloßen Bekanntheit zur tiefen Markenresonanz gelangt. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt stark auf der Kundenperspektive und dem Aufbau von Markenwert durch die Schaffung von Kundenbeziehungen. Es ist weniger ein Tool zur internen Markenidentität, sondern ein Wegweiser, wie die Marke in den Köpfen der Kunden aufgebaut wird.
3. Aaker (Brand Identity Model, 1996)
Entwickler: David Aaker Erscheinungsjahr: 1996 (präsentiert in „Building Strong Brands“) Hauptmerkmale: Aakers Modell betrachtet die Marke aus vier Perspektiven (Marke als Produkt, Organisation, Person, Symbol) und definiert drei zentrale Elemente: Markenessenz, Markenkern und erweiterte Markenidentität. Es betont die Bedeutung einer vielschichtigen Markenidentität, die über das Produkt hinausgeht. Unterscheidung zu anderen Modellen: Aaker legt einen stärkeren Fokus auf die funktionalen Aspekte des Produkts und die Organisation hinter der Marke. Es ist ein sehr umfassendes Modell, das sich gut eignet, um die komplexen Facetten einer Marke zu analysieren.
4. Kapferer (Brand Identity Prism, 1997)
Entwickler: Jean-Noël Kapferer Erscheinungsjahr: 1997 (präsentiert in „Strategic Brand Management“) Hauptmerkmale: Das Identitätsprisma betrachtet die Marke aus sechs Perspektiven: Physique (Erscheinungsbild), Personality (Persönlichkeit), Culture (Kultur), Relationship (Beziehung), Reflection (Reflexion) und Self-Image (Selbstbild). Es visualisiert die Marke als ein Prisma, dessen Facetten in Wechselwirkung stehen. Unterscheidung zu anderen Modellen: Kapferer betont die Beziehung zum Kunden und das Selbstbild der Kunden durch die Nutzung der Marke. Es ist ein sehr visuelles und intuitives Modell, das sich gut für Workshops und Brainstorming-Sitzungen eignet.
5. Unilever Brand Key (Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre)
Entwickler: Unilever Erscheinungszeitraum: Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre (kontinuierliche Weiterentwicklung) Hauptmerkmale: Der Brand Key ist ein strategisches Tool zur Definition und Führung von Marken. Er besteht aus neun Elementen: Essenz, Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteil, Zielgruppe, Einsicht, Vorteile, Gründe der Marke zu vertrauen, Werte und Persönlichkeit. Er dient als handlungsorientierter Leitfaden für Marketingkampagnen. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Brand Key ist stark handlungs- und marketingorientiert. Er ist ein internes Werkzeug, das die Konsistenz über verschiedene Teams und Kampagnen hinweg sicherstellt.
6. Esch (Markensteuerrad, Anfang 2000er Jahre)
Entwickler: Franz-Rudolf Esch Erscheinungszeitraum: Anfang 2000er Jahre Hauptmerkmale: Das Markensteuerrad visualisiert die Marke mit einem inneren Kreis (Kernkompetenz) und einem äußeren Ring mit den Aspekten Markennutzen, Markenattribute (Hard Facts) sowie Markenbild und Markenloyalität (Soft Facts). Es betont die Wechselwirkung zwischen harten und weichen Faktoren. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der Unterscheidung zwischen Hard Facts (objektive Eigenschaften) und Soft Facts (subjektive Wahrnehmungen und Emotionen) und deren Zusammenspiel. Es ist ein sehr praktisches Modell, das sich gut zur Analyse der Markenwahrnehmung eignet.
7. Sinek (Golden Circle, 2009)
Entwickler: Simon Sinek Erscheinungsjahr: 2009 (präsentiert in seinem Buch „Start with Why“) Hauptmerkmale: Der Golden Circle erklärt, wie inspirierende Organisationen kommunizieren. Er besteht aus drei konzentrischen Kreisen: Warum (Why), Wie (How) und Was (What). Sinek argumentiert, dass erfolgreiche Kommunikation mit dem „Warum“ beginnen sollte. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Golden Circle konzentriert sich primär auf die Kommunikation und die Motivation von Menschen durch die Vermittlung eines klaren Sinns und Zwecks. Es ist kein umfassendes Modell zur Markenidentität, sondern ein mächtiges Kommunikationswerkzeug.
8. Spies (Brand BIOS™, ca. ab 2010)
Entwickler: Marco Spies Erscheinungszeitraum: Ca. ab 2010 (kontinuierliche Weiterentwicklung) Hauptmerkmale: Das Brand BIOS™ Modell betrachtet Marken als lebendige Organismen. Es besteht aus den Elementen Behaviour (Verhalten), Image, Offering (Angebot) und Story (Geschichte), mit dem zentralen Element „Meaning“ (Sinn) im Zentrum. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der Dynamik der Marke und der Bedeutung des Sinns, der alle anderen Elemente verbindet. Es ist ein eher neueres, ganzheitliches Modell, das die Marke als ein System von Interaktionen betrachtet.
9. Brand Holosphere (ca. ab den 2010er Jahren)
Entwickler: Prof. Dr. Klaus-Dieter Duncker und Uli Drömann (Brand Academy Hamburg) Erscheinungszeitraum: Ca. ab den 2010er Jahren Hauptmerkmale: Die Brand Holosphere betrachtet die Marke als ein dreidimensionales, dynamisches System aus drei Sphären: Market Sphere (externes Umfeld), Positioning Sphere (Marktpositionierung) und Identity Sphere (Markenidentität). Es betont die Wechselwirkungen zwischen den Sphären und die Notwendigkeit der Anpassung an ein sich veränderndes Umfeld. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der dynamischen Interaktion zwischen internen und externen Faktoren und der Notwendigkeit der Anpassungsfähigkeit der Marke in einer sich schnell verändernden Welt.
10. Young & Rubicam (Brand Asset Valuator – BAV, kontinuierliche Weiterentwicklung seit den 1990ern)
Entwickler: Young & Rubicam (Y&R) Erscheinungszeitraum: Kontinuierliche Weiterentwicklung seit den 1990ern Hauptmerkmale: Der BAV misst den Markenwert anhand von vier Säulen: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Wissen. Diese bilden die Brand Vitality (Differenzierung + Relevanz) und die Brand Stature (Wertschätzung + Wissen). Beide zusammen ergeben den Brand Value. Unterscheidung zu anderen Modellen: Der BAV basiert auf einer umfangreichen Datenbank und bietet eine quantitative Messung des Markenwerts aus Konsumentensicht, was ihn zu einem wertvollen Werkzeug für die Marktforschung macht.
Fazit: Die Vielfalt der Markenmodelle – Ein Werkzeugkasten für die Markenführung
Die in diesem Artikel vorgestellten Markenmodelle bieten einen umfassenden Einblick in die verschiedenen Ansätze und Perspektiven der Markenführung. Jedes Modell hat seine eigenen Stärken und Schwerpunkte und trägt auf seine Weise zum Verständnis und zur Steuerung von Marken bei.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Von der Identität zum Erlebnis: Die Entwicklung der Markenmodelle zeigt eine Verschiebung vom Fokus auf die reine Markenidentität hin zur Betonung des Kundenerlebnisses und der Interaktion mit der Marke.
- Die Bedeutung der Kundenperspektive: Viele Modelle, insbesondere das CBBE-Modell von Keller und der BAV, stellen den Kunden und seine Wahrnehmung in den Mittelpunkt.
- Die Dynamik der Marke: Neuere Modelle wie das Brand Holosphere betonen die Notwendigkeit von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in einer sich schnell verändernden Welt.
- Die Verbindung von Hard und Soft Facts: Modelle wie das Markensteuerrad von Esch betonen die Bedeutung der Verbindung von objektiven, messbaren Eigenschaften (Hard Facts) und subjektiven Wahrnehmungen und Emotionen (Soft Facts).
- Der Sinn und Zweck der Marke: Modelle wie der Golden Circle von Sinek und das Brand BIOS™ Modell heben die Bedeutung des tieferen Sinns und Zwecks der Marke hervor.
Ich möchte euch abschließend daran erinnern, dass es kein „One-size-fits-all“ gibt. Die Wahl des passenden Modells hängt von den spezifischen Zielen, der Branche, der Unternehmensgröße und der jeweiligen Markensituation ab. Oft ist es sinnvoll, Elemente aus verschiedenen Modellen zu kombinieren, um ein umfassenderes Bild der Marke zu erhalten. Die Markenführung ist ein komplexer und dynamischer Prozess. Die hier vorgestellten Markenmodelle bieten wertvolle Orientierungshilfen und Werkzeuge, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten.
